Vielen Verlegern ist der Hochmut vergangen. Self-Publisher wollen in den Buchhandel.

Im Interview mit Ruprecht Frieling. Unkonventioneller deutschsprachiger Autor, Verleger und Produzent. Der „Bücherprinz“ publizierte mehr als 40 in verschiedene Sprachen übersetzte Bücher, darunter Ratgeber rund um das Thema Schreiben.

Krimi-Königin Nika Lubitsch und Ruprecht Frieling. Foto: Lichtinspektor
Zwischen 1980 und 2002 ebnete er mit seinem Verlag Frieling & Partner als erster deutscher Verleger der Nachkriegszeit mehr als zehntausend Self-Publishern den Weg zum eigenen Buch.
Zudem ist Ruprecht Frieling aktiv im Vorstand des Selfpublisher-Verbandes e.V. wirbt auf Messen, Kongressen, Veranstaltungen und im Internet für die Idee des verlagsfreien Publizierens und moderiert launige Talkshows mit erfolgreichen Self-Publishern. Frieling liebt Bücher, Blues, Bach, Wagner, Dada und Surrealismus. 

Herr Frieling, wie schätzen Sie die Zukunft des Self-Publishing ein?

Ein halbes Jahrhundert bin ich nun im Steinbruch des Wortes tätig und war in diesen langen Jahren stets aufgeschlossen für all das, was sich an neuen Möglichkeiten und Wegen eröffnete. Aber die magische Kristallkugel, die mich in die Zukunft blicken lässt, habe ich dabei leider nie gefunden …
Fakt ist: Das Self-Publishing in der Form, wie wir es heute erleben, gibt es im deutschsprachigen Raum erst seit wenigen Jahren. Es ist inzwischen kein Neugeborenes mehr, die Bewegung kann auf eigenen Füßen stehen, laufen und sprechen. In ein paar Jahren wird aus dem Kind ein Jugendlicher, vielleicht sogar ein Rebell, erst später wird die Bewegung erwachsen. Wir haben also noch erheblichen Entwicklungsspielraum vor uns, und ich bin überzeugt, dass unsere bisherigen Vorstellungen vom Lesen, Schreiben und Veröffentlichen fundamental über den Haufen geworfen werden.

Wohin geht die Reise?

Erstrebenswert scheint mir als nächstes Ziel ein Brückenschlag zum Buchhandel, um die Grenzen zwischen etablierten Autoren und Verlagen und denjenigen, die selbstständig auf die Suche nach neuen Lesern und Zielgruppen gehen, zu öffnen.
Der Selfpublisher-Verband, Zusammenschluss eigenständig denkender und handelnder AutorInnen im deutschsprachigen Raum, hat hierzu gemeinsam mit der MVB GmbH, dem Marketing- und Verlagsservice des Börsenvereins des Buchhandels, den Deutschen Selfpublishing-Preis ausgelobt. Hauptpreis ist exklusive Präsenz im Buchhandel. Dies ist die Premiere für die Kooperation des deutschen Buchhandels mit der Welt der Self-Publisher und folgt dem Ziel, selbstverlegten Büchern mehr und mehr einen Platz in den Buchhandelsstrukturen zu erobern.

Welche Rolle spielt dabei Amazon?

Amazon hat das Self-Publishing nicht erfunden. Mit dem Kindle-Programm leitete der international tätige Konzern allerdings eine Explosion der Entwicklung ein, die das Self-Publishing für jeden erschwinglich und technisch möglich machte. Das Unternehmen hat bewiesen, dass der Buchmarkt letztlich sogar weitgehend ohne Verlage und Buchhändler funktionieren könnte.
Amazon ist der unangefochtene Marktführer aufgrund seiner aggressiven Preispolitik, der spottbilligen Lesegeräte und einer ausgefeilten softwaregesteuerten Bindung zum Kunden. Die Algorithmen des Konzerns werden in Kürze so entwickelt sein, dass Vielleser Bücher erhalten, von denen sie noch gar nicht wissen, dass sie diese als nächste bestellen werden.



Die Verlags-Imprints von Amazon in Deutschland (Tinte & Feder, Montlake, Edition M und 47 North) haben sich übrigens jüngst entschlossen, auch den Buchhandel mit ihren Titeln zu beliefern. Dies ist für mich ein weiteres Indiz einer neuen Qualität in der Entwicklung des Buchmarkts.

Weshalb denken viele deutsche Verlage noch nicht wirklich agil und nachhaltig, wenn es um das Erschließen neuer Möglichkeiten in Zeiten des digitalen Wandels geht?

Auch in der deutschen Verlagsszene gab und gibt es Vordenker. Der Bertelsmann-Konzern versuchte bereits vor 25 Jahren, mit dem „DiscMan“ Interessenten für das elektronische Lesen zu gewinnen. Diese Innovation floppte, vielleicht kam diese Technik zu früh oder wurde von zu wenigen Verlagen inhaltlich unterstützt. Ich erinnere mich, erstmals 1998 auf einem „Palm III“ ein digitales Lexikon mit Volltextsuche genutzt zu haben. Wenn ich Branchenkollegen damals auf diese unglaublich innovative Technologie und das darin liegende Potential hinwies, entgegneten sie mit müdem Lächeln.
Inzwischen ist vielen Verlegern der Hochmut vergangen. Allerdings gibt es immer noch eine Reihe etablierter Unternehmen, die pomadig auf die Entwicklung schauen und glauben, die Zukunft für sich gepachtet zu haben. Sichtbar werden solche Verlage schon daran, dass sich die Preise ihrer Elektrobücher kaum von denen der Papierbücher unterscheiden. Dort wird einfach nicht verstanden, dass beispielsweise mit preiswerten E-Books gänzlich neue Käuferschichten angesprochen und für das Lesen gewonnen werden können. Diese Transusen werden in den nächsten Jahren vom Markt bereinigt und nur noch als Namen, als Imprints flexiblerer Häuser aufscheinen.

Wie können sich größere Verlage, die zuweilen wie unbewegliche Tanker im Ozean agieren, besser auf die aktuelle Situation einstellen?

Viele größere Verlage bemühen sich, an der Goldader Self-Publishing zu schürfen, indem sie Imprints oder Unterfirmen gründen. Damit wollen sie Autoren suggerieren, sie hätten dank des Nimbus der dahinter stehenden Marke größere Chancen, entdeckt und gelesen zu werden. Doch diese Aktivitäten wirken auf mich bislang halbherzig und werden bestenfalls als Scouting gesehen, um den einen oder anderen zufällig gut gehenden Titel sicher in der Tasche zu haben.

Verlegerin Julia Eisele, Starautorinnen Hanni Münzer und BC Schiller, Ruprecht Frieling. Foto: Archiv Frieling
Nun schwärmen auch Literaturagenten aus, um sich namhafte Self-Publisher zu sichern. Interessanterweise sind manche der gewonnenen Autoren unzufrieden mit dem, was sie mit ihren neuen Verlagspartnern erleben. Langsame Produktionsweise und zähe Debatten mit Verlagsleuten über Buchtitel und Cover, die dem eigentlichen Kunden der Verlage, dem Buchhändler, gefallen sollen, entsprechen nicht dem, was der Arbeitsweise des Self-Publishers entspricht.
Echte Chancen haben deshalb mittelfristig nur Verlage, die das Wesen des Self-Publishings verinnerlichen. Dazu zählt auch der Mut, am konservativsten Markteilnehmer, dem Buchhändler, vorbei direkt auf den Leser zuzugehen. Denn der erfolgreiche Self-Publisher schreibt für die Leser statt für Zwischenhändler und selbsternannte Literaturvermittler. Hier liegt auch eine Chance für den Buchhändler, der die Entwicklung versteht und nutzt, statt sie zu verdammen.


Welche Rolle spielt künftig der Lektor? Was sollte bleiben, und was wird anders?

Die Bedeutung des Lektors als Sparringspartner des Autors wächst. Erfolgreiche Self-Publisher arbeiten mit Lektoren, Korrektoren, Grafikern und gegebenenfalls Übersetzern. An der Peripherie der Bewegung schießen entsprechende Dienstleister wie Pilze aus dem Boden. Bevorzugt werden dabei freie, verlagsunabhängig denkende und arbeitende Fachleute, die unvoreingenommen auf den Text schauen.

Weshalb haben es Crossmedia-Formate, die häufig von traditionellen Verlagen abgelehnt werden, weil sie wegen ihrer Mischformen (z.B. aus Fachbüchern und Ratgebern) in kein Schema passen, im Self-Publisher-Bereich leichter?

Verlage neigen dazu, möglichst exakt definierte Zielgruppen anzusprechen. So verlangen im Romance-Bereich die meisten Verlage beim Liebesroman ein Happy End. Literarische Bedeutung haben in den vergangenen Jahrhunderten von Shakespeares »Romeo und Julia« über Goethes »Leiden des jungen Werthers« bis zu Margaret Mitchells »Vom Winde verweht« allerdings nur Werke gewonnen, die tragisch endeten. Wer also mit dem Genre Liebesroman experimentieren möchte, hat als Self-Publisher bessere Chancen, sein Publikum zu finden.
Im Sach- und Fachbuch ist der Self-Publisher den schwerfälligen Verlags-Lokomotiven schon deshalb überlegen, weil er blitzschnell reagieren und seine Werke immer brandaktuell halten kann. In diesem Segment werden wir sicherlich noch viele publizistische Überraschungen erleben. Self-Publisher sind derzeit die innovativsten und flexibelsten Kräfte am Bücherhimmel. Wir alle können eine Menge von ihnen lernen.
Das Interview erschien am 30.5.2017 in der Huffington Post


Copyright Steffi Henn
Copyright Steffi Henn
Autorin und Interviewpartnerin Dr. Alexandra Hildebrandt ist Nachhaltigkeitsexpertin und Wirtschaftspsychologin. Sie studierte Literaturwissenschaft, Psychologie und Buchwissenschaft. Anschließend war sie viele Jahre in oberen Führungspositionen der Wirtschaft tätig. Bis 2009 arbeitete sie als Leiterin Gesellschaftspolitik und Kommunikation bei der KarstadtQuelle AG (Arcandor). Beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) war sie von 2010 bis 2013 Mitglied der DFB-Kommission Nachhaltigkeit. Den Deutschen Industrie- und Handelskammertag unterstützte sie bei der Konzeption und Durchführung des Zertifikatslehrgangs „CSR-Manager (IHK)“. Alexandra Hildebrandt ist Sachbuchautorin, Hochschuldozentin, Herausgeberin und Mitinitiatorin der Initiative www.gesichter-der-nachhaltigkeit.de. Sie bloggt regelmäßig für die Huffington Post zu Nachhaltigkeitsthemen und ist Co-Publisherin der Zeitschrift „REVUE. Magazine for the Next Society”.

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