Hand(eln) ohne Täuschung: Darum brauchen wir auch im Digitalisierungszeitalter berührende Erfahrungen

„Wer Worte macht, tut wenig, seid versichert;
Die Hände brauchen wir und nicht die Zungen.“ (Shakespeare)

Wer sein Unternehmen haptisch prägt, befindet sich auf dem besten Weg zu einem sinnlichen Unternehmen, sagt der Marketingexperte und Autor Karl Werner Schmitz. Ein Beispiel dafür ist die aktuelle Europa-Kampagne der Deutschen Telekom mit dem Star-Tenor Andrea Bocelli. Die länderübergreifende Idee eines vernetzten Europas soll durch den Kampagnenclaim unterstützt werden: „Fühl dich verbunden in ganz Europa. Im besten Netz.“ Es ist nicht sichtbar, sondern wird über ein gemeinsames Gefühl vermittelt, das über Andrea Bocelli transportiert wird, der im Alter von zwölf Jahren erblindete. Begleitet von emotionalen Bildern und Musik erklärt er mit weit ausgebreiteten Armen die Bedeutung der grenzüberschreitenden Kraft des Netzes: „Wie für die Musik gilt auch für das Netz: Was uns verbindet, sieht man nicht – man fühlt es.“

Die Sinne, allen voran der Tastsinn, sind bei Blinden besonders ausgeprägt. Indem die Telekom darauf setzt, macht sie Digitalisierung greifbar – und sich selbst zu einem haptischen Unternehmen, deren Ziel es ist, Menschen berührende Erfahrungen zu verschaffen, durch die sie Dinge aufnehmen, erleben und begreifen können. Berühren – begreifen – bewegen: Das sind für Karl Werner Schmitz haptische Kernelemente, die auch zum haptischen Verkaufen gehören.
In seinem Buch „Die Strategie der 5 Sinne“ wird durch zahlreiche wissenschaftliche Studien belegt, dass der Tastsinn, dessen Wahrnehmung über die Haut geht, der wichtigste unserer Sinne ist, den wir nicht „verlieren“ können und der den größten Einfluss auf unser Empfinden, Denken und Handeln ausübt.Ohne Berührung können Menschen nicht leben. Seit der Geburt trägt sie zum Aufbau des Immunsystems und zum Entstehen von Bindung und Geborgenheit bei. Am Ende des Lebens haben Sterbende oft das Bedürfnis, dass ihre Hand gehalten wird.

Durch den aufrechten Gang des Menschen sind seine Hände frei

strategien-5-sinneDer Tastsinn macht Leben und Tod erst wirklich greifbar. In einer kleinen Meditation über die Hand hat der Religionsphilosoph und Theologe Romano Guardini geschrieben: „Beobachte einmal einen Menschen – oder dich selbst – wie eine Bewegung des Gemütes, Freude, Überraschung, Erwartung sich in der Hand kundtut. Sagt nicht oft ein rasches Heben oder ein leises Zucken der Hand mehr als selbst das Wort? Scheint das gesprochene Wort nicht zuweilen grob neben der leisen, so vielsagenden Sprache der Hand? Sie ist nach dem Antlitz der geistigste Teil des Leibes.“
Durch den aufrechten Gang des Menschen sind seine Hände frei, um sie vielseitig einzusetzen. Die Gegenüberstellung des Daumens (der motorisch stärkste Finger) führt dazu, dass zahlreiche handwerkliche Tätigkeiten bis hin zu feinmotorischen Kleinarbeiten ausgeübt werden können. Würde er fehlen, gäbe es keine Greifbewegung der Hand. Auch unterstützt er dominante Bewegungen. Unsere Finger beugen und strecken sich im Laufe eines durchschnittlichen Menschenlebens mindestens 25 Millionen Mal. Bereits im Säuglingsalter sind die „Zappelfinger“ ständig in Bewegung. Das Baby be-greift seine Umwelt zuerst mit den Händen.
Wie sensibel die menschliche Hand ist, zeigt sich auch daran, dass sich auf der Fingerkuppe des Erwachsenen etwa 4000 Informationsträger befinden. Von der Großhirnrinde des Menschen ist ein Drittel für die Hände verantwortlich.

Die Hierarchie der Sinne

tastsinnDie Debatte um die Hierarchie der Sinne reicht bis in die Antike zurück. Bei der im 18. Jahrhundert geführten Diskussion um die Hierarchie der Sinne handelte es sich um eine Kritik an der Erkenntnisleistung des Auges und eine Umwertung der einzelnen Sinne in ihrer Bedeutung für die Erkenntnis der wahrnehmbaren Welt. Das zunehmende Interesse an der Aufwertung des Tastsinns zum Wirklichkeit konstituierenden Sinn seit der frühen Neuzeit bis 1800 dokumentieren die in den letzten Jahren erschienenen kulturwissenschaftlichen Studien über die Neukonzipierung der Sinneshierarchie und Anthropologie im 18. Jahrhundert.
Ein neues Interesse an Johann Gottfried Herder (1744-1803), dem Vorläufer postmoderner Leiblichkeit, ist seit den 1980er Jahren erkennbar. Bei ihm wird der ursprüngliche, unverfälschte Tastsinn nicht nur zum Augenersatz, sondern zum privilegierten Sinn und Mittelpunkt des Ästhetischen: Die antiken Statuen und die Wirklichkeit der Dinge sollten mit der Hand bzw. Haut be-griffen werden.Analog und digital: Verantwortungsvoll handeln. Auch Karl Werner Schmitz formuliert in seinem Buch, dass auch er mit den Händen sieht. Und auch die Industrie reagiert nach Ansicht des Verkaufs- und Marketingexperten immer mehr in Touch: „Die Zukunftsvision vom Point of Sale zum Point of Touch hat schon längst begonnen.“

Eine perfekte Symbiose aus stationärem Tante-Emma-Laden und Onlineshop

Er verweist in diesem Zusammenhang auf das Smartphone mit dem Touchscreen-Display. Doch es reicht für den menschlichen Erkenntnisprozess und die Urteilskraft nicht aus, nur eine flache Bildtafel zu berühren. Worauf es ankommt, ist, von einer abstrakten Ebene auf eine gegenständlich-konkrete Ebene zu kommen. Dass sich beides nachhaltig miteinander verbinden lässt, zeigen die folgenden Beispiele:
ee-logoSebastian Diehl und Benjamin Brüser, die beiden Gründer von Emmas Enkel, wollten als Kunden nicht länger durch anonyme Supermarktgänge wandern, unfreundlichen Service akzeptieren, hastig einkaufen und gehetzt bezahlen. Sie wollten eine perfekte Symbiose aus stationärem Tante-Emma-Laden und Onlineshop zu sein, die zusätzlich das Angebot eines Supermarkts mit Lieferservice zur Verfügung stellt.
Das 2011 gegründete Start-up möchte das Beste aus der „guten alten Zeit“ mit der modernen Technik des Internetzeitalters verbinden: „Im nostalgischen kleinen Laden um die Ecke packt der freundlich lächelnde Verkäufer Artikel aus den Holzregalen in braune Papiertüten. Ein Schwätzchen an der Ladentheke, frische Lebensmittel, Drogerie- und Haushaltsartikel einkaufen und ein kleiner Kaffee oder Snack mit dem Nachbarn auf den 50er-Jahre-Stühlen an kleinen Tischchen in der ‚Guten Stube‘…“



Ausführliche Informationen dazu finden sich im Beitrag von Nicole Schreiber-Mansmann „Emmas Enkel“ (in: N-Kompass magazin. Nachhaltig wirtschaften im Mittelstand. 3 (2020), S. 8-11). Eine der wichtigsten Aussagen stammt von Sebastian Diehl, der dafür plädiert, endlich aufzuhören, „sich immer nur über den Onlineversand zu beschweren“. Es geht vor allem darum, neue Wege zu wagen, die den Menschen mit „ins Boot“ holen.

„Selbst Hand anlegen“ und dabei für „Nachhaltigkeit zu sorgen“

Auch reine Onlineversender binden ihn aktiv ein. Das haptische Zauberwort lautet „Mit-Mach-Marketing“ (Schmitz): Der Kunde wird zum Mit-Arbeiter und in den Produktionsprozess integriert, „selbst Hand anzulegen“ und dabei für „Nachhaltigkeit zu sorgen“. Auf der Nachhaltigkeitsplattform memolife finden sich Beispiele aus den unterschiedlichsten Lebensbereichen – auch für Kinder, die gerade anfangen, die Welt zu begreifen. Bastelsets sind dabei eine erste Handreichung: ein Bausatz Mini-Flugdrachen mit einem Bastelbogen aus Recyclingpapier einen Solar-Bausatz für eine solarbetriebene Windmühle, die aus leichtem Pappelholz hergestellt ist und für deren Aufbau kein Werkzeug benötigt wird. Oder ein Solar-Bausatz „Windgenerator“
Auch Gartenzubehör wie Vogelhäuser oder Insektenhotels können selbst zusammengebaut werden: „Und weil selbst gebastelt immer noch am schönsten ist, wird das Set als unbehandelter Bausatz geliefert“, heißt es auf der Website, auf der auch handbemalte Varianten zu finden sind. Die Herstellung erfolgt komplett in Deutschland. Das unbehandelte Fichtenholz stammt aus regionaler Forstwirtschaft.
Der Nachhaltigkeitsaspekt soll auch bei den „nebensächlichen“ Dingen nicht vernachlässigt werden – es ist wichtig, „auch bei Nischenprodukten wie diesen auf Qualitätsstandards in der gesamten Wertschöpfungskette zu achten“, sagt Claudia Silber, Leiterin Unternehmenskommunikation bei der memo AG.

Dinge des Lebens im Zeitalter der Digitalisierung

csr-und-digitalisierungAnhand zahlreicher Beispiele, die sie als Nachhaltigkeitsexpertin kommentiert und reflektiert, zeigt der Beitrag „Dinge des Lebens im Zeitalter der Digitalisierung“ im Band „CSR und Digitalisierung“ (hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Landhäußer), das Anfang September 2020 im Fachverlag SpringerGabler erscheint, dass es für eine „fassbare“ Wirklichkeit auch ein greifbares Erleben braucht – echte Dinge und die Rückbesinnung auf deren Resonanzqualitäten. Die Faszination und Vorliebe für kleine Dinge und Details sind heute ein letzter Rest, der eine Gegenmacht zur Rationalisierung der Gesellschaft darstellt.
Ein haptisches und nachhaltiges Unternehmen bezieht allerdings nicht nur den Kunden in den Herstellungsprozess ein, sondern legt vor allem auch Wert auf handgefertigte Produkte im Sortiment. Die alten, von Hand gefertigten Dinge waren schon für den Dichter Rainer Maria Rilke mit Leben erfüllt (Hände verkörperten für ihn Reinheit und Nähe, sie vollziehen Handlungen, die auf die Welt zugreifen).Um sinnvoll zu funktionieren bedarf die Hand der konkreten Dingwelt. Ein Beispiel für Hand und Handel: So sind bei memolife auch handgeflochtene Körbe aus Robinien- und Weidenruten zu finden, dessen Flechtmaterial ebenfalls ausschließlich aus europäischen Korbweiden aus nachhaltigem Anbau stammt und naturbelassen verarbeitet wurde. Natursteine, die per Hand an den Ufern des Bodensees und seinen Zuflüssen gesammelt wurden, finden sich hier als Kerzen- oder Teelichthalter, als Windlicht oder Duftlampe. Die Verarbeitung erfolgt ebenfalls in Handarbeit und reduziert sich auf das „Wesentliche“.



Offenheit gegenüber der Welt.

All diese Dinge sind zugleich ein Ausdruck davon, wie wir unsere Welt begreifen und welchen Wert wir ihr verleihen, indem wir uns für oder gegen etwas entscheiden: für ein wahrhaftes, nachhaltiges Produkt oder eines, das uns zu täuschen versucht, indem es vorgibt, etwas zu sein, was es nicht ist. Wer sich ernsthaft mit Nachhaltigkeit beschäftigt, wird die Bedeutung der Hände und des Haptischen niemals unberücksichtigt lassen: Denn sie vollziehen Handlungen, die verantwortungsvoll auf die Welt zugreifen. Ihr erstes Merkmal ist ihre Offenheit gegenüber der Welt. Augen lassen sich täuschen, Hände nicht.

Um sich den Menschen zu offenbaren, müssen sie allerdings im Dunkeln sein

Tobias Loitsch
Tobias Loitsch

Dessen war sich auch Rilke bewusst, der am 16. Juli 1903 aus Worpswede an den jungen Dichter Franz Xaver Kappus schrieb: „Aber alles, was vielleicht einmal vielen möglich sein wird, kann der Einsame jetzt schon vorbereiten und bauen mit seinen Händen, die weniger irren.“ Mit ihnen „sehen“ auch die Blinden, die mit dem inneren Auge schauen.
Der Verlust des Augenlichts war nicht selten die einzige Währung, in der das „Entgelt“ für den Zugang zum inneren Kreis des Wahren entrichtet werden konnte. Unter den Renaissance-Theologen galt es geradezu als Gemeinplatz, dass die höchsten Mysterien in einem Zustand der Dunkelheit – in dem die Unterscheidungen der Logik verschwinden – erfasst werden müssten.
Proklos schloss aus Platons „Timaios“, dass die Mysterien ohne Augen gesehen und ohne Ohren gehört werden sollten. Um sich den Menschen zu offenbaren, müssen sie allerdings im Dunkeln sein (estar á oscuras), in der Finsternis (estar en tinieblas) und Blindheit sein. Auch in modernen Unternehmenskulturen zeigen sich Ausprägungen des Themas, wie sie Tobias Loitsch beispielsweise in seinem Huffington-Post-Beitrag „Empathie als Schlüsselfaktor für den Umgang mit Digitalisierung“ beschrieben hat. Er ist wie Claudia Silber und Tim Leberecht ebenfalls mit einem Fachbeitrag im SpringerGabler-Band „CSR und Digitalisierung“ vertreten.
Tim Leberecht
Tim Leberecht

Der internationale Marketingexperte Tim Leberecht empfiehlt in seinem Buch „Business-Romantiker“, auch mal ein Meeting im Dunkeln abzuhalten: Dadurch werden soziale Vorurteile zwischen Mitarbeitern und Chefs vollständig über Bord geworfen. Man weiß nicht, wer gerade neben einem sitzt, welchen Status die Leute in der Gruppe haben und so weiter. Das kann ziemlich befruchtend sein. Vor allem aber ist es dieser Kick, einfach mal was Neues auszuprobieren.“ Denn Ziele brauchen auch Spiele, weil sie auf angenehme Weise begreifbar machen, was uns allein und zusammen ergreift.
Weitere Informationen:
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Literatur:
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  • Karl Werner Schmitz: Die Strategie der 5 Sinne. Wie Sie mit Haptik Ihren Unternehmenserfolg nachhaltig steigern. Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim 2020.
  • Alexandra Hildebrandt: Lebwohl, du heiterer Schein! – Blindheit im Kontext der Romantik. Königshausen & Neumann (Epistemata Literaturwissenschaft), Würzburg 2012.
  • Tim Leberecht: Business-Romantiker. Von der Sehnsucht nach einem anderen Wirtschaftsleben. Droemer Verlag, München 2020.

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Copyright Steffi Henn
Copyright Steffi Henn

Autorin Dr. Alexandra Hildebrandt ist Nachhaltigkeitsexpertin und Wirtschaftspsychologin. Sie studierte Literaturwissenschaft, Psychologie und Buchwissenschaft. Anschließend war sie viele Jahre in oberen Führungspositionen der Wirtschaft tätig. Bis 2009 arbeitete sie als Leiterin Gesellschaftspolitik und Kommunikation bei der KarstadtQuelle AG (Arcandor). Beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) war sie von 2010 bis 2013 Mitglied der DFB-Kommission Nachhaltigkeit. Den Deutschen Industrie- und Handelskammertag unterstützte sie bei der Konzeption und Durchführung des Zertifikatslehrgangs „CSR-Manager (IHK)“. Alexandra Hildebrandt ist Sachbuchautorin, Hochschuldozentin, Herausgeberin und Mitinitiatorin der Initiative www.gesichter-der-nachhaltigkeit.de. Sie bloggt regelmäßig für die Huffington Post zu Nachhaltigkeitsthemen und ist Co-Publisherin der Zeitschrift „REVUE. Magazine for the Next Society”.


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